間違いだらけのデニム選び Vol.10
2018.10.31
FASHION

「プレミアムデニム」は新章へ? 平成最後に振り返る21世紀デニム現代史

「プレミアムデニム」。この言葉は21世紀に入ってから現在までのデニムを象徴するキーワードと言えるだろう。

僕らのデニム選びといえば、人気モデルの品番、ディテールの名称や仕様の変遷、ブランドの背景などウンチクはこれでもか! というほど溜め込んでいて、それをもとに自分にフィットする1本を選んできた。

そんな僕らのデニム選びを再検証する本連載だからこそ、改めて21世紀のデニムをおさらいし、NOWなデニムをしっかり把握しておきたい。

「WWD japan.com」編集長 村上 要さん

そこで、オーシャンズ世代にして、東京だけでなくパリ、ミラノ、NYでのコレクション取材歴10年以上のファッションの専門家「WWD japan.com」編集長の村上 要さんを迎えて、これまでの、そして、今の「プレミアムデニム」を考えてみた。

 

第1章
「デニムが“ファッションアイテム”になった2000年」

労働者の作業着として生まれた19世紀、大衆の普段着として世界的に愛された20世紀を経て、現在は21世紀。新世紀に入ってわずか18年だが、その歴史を振り返ると、デニムはその存在を大きく変えてきた。

「2000年代のデニムが、それまでに比べてどう違うかといえば、“ファッションアイテム”になったこと。普及した20世紀においても主要な普段着でしたが、もともとは作業着という感覚が強かった。1990年代あたりからレディスを中心にファッションとしても注目され始めましたが、まだデニムの主流ではなかったと思います」(村上さん ※以下カッコ内はすべて)。

1950年代は不良の象徴だったし、’60〜’70年代はカウンターカルチャーの主役。本来はファッションではないデニムを“あえて普段着とする”姿勢こそが格好良かったのだ。 (c)getty

カルチャーと徐々に結びつきをはじめ、モードブランドでの登場も時折あったが、現代の隆盛には及ばない。やはり変革のターニングポイントは2000年前後にあったと指摘する。

「この時期、2つの勢力がデニムの流れを大きく変えたように思います。ひとつはイタリア系デニム、もうひとつは西海岸系デニム。この2大勢力が『プレミアムデニム』の名のもとでデニムシーンを盛り上げました。値段が急に倍以上になったのもこの頃。それまで身近な日常着だったものが、ラグジュアリーなファッションアイテムとしても扱われるようになった。1990年代末から2000年代前半は、そんな時代といえるでしょう」。

21世紀の始まりとともに登場した「プレミアムデニム」。具体的な特徴はどのあたりにあるのだろう。

「イタリアのデニムは、ディーゼルを筆頭にエナジーやシックスティ、その後のヤコブ・コーエンなど。最大の特徴は、イタリアらしい美しいシルエットです。従来なかった“美脚”をコアアイデンティティに、本当にさまざまなブランドが現れましたね(笑)」。

「もう一方の西海岸デニムは、当時のLAを席巻したデニムデザイナー、アドリアーノ・ゴールドシュミットを中心に人気が広がりました。このゾーンの特徴は何といってもリアルなヴィンテージ加工ですね」。

オーシャンズでも継続して追いかけているAGのデニム。こだわりの色落ちやペイント加工など、プレミアムな加工デニムというジャンルを開拓していった。

デニムがファッションとして花開いた2000年代。今僕らが注目するシルエットや加工、そして世界観が、デニムに「プレミアム性」を与えるようになったのだ。

その当時、アメリカのファッション記事を翻訳する立場にあった村上さんが、それを象徴するエピソードを述懐する。

「当時アメリカのWWDで急に、デニムデザイナーの交代劇や、後任の憶測記事などが増えだしました。今のモード界における、いわゆる“玉突き人事”のようなデニム業界の動きが、ニュースとしてバリューがあるんだ、と実感しましたね。WWDはファッション業界のニュースメディアです。業界が“デニムブランド=ファッションブランド”と受け入れるようになった証拠でしょう」。

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第2章
リーマンショックが浮き彫りにしたデニム業界の危機

「プレミアムデニム」が確立したデニムのファッション化。これを後押しするように、日本では、2001年の「レオン」創刊や’05年の「オーシャンズ」創刊を筆頭に、メンズファッション誌が増加、また’03年には、やがて勢いを増す伊勢丹メンズ館がオープン。デニム文化が大きく盛り上がったのは間違いない。が、盛者必衰のことわりにして、このムーブメントにも陰りが見え始める。

オーシャンズにとってずっと欠かせない存在のデニム。創刊から’08年頃までデニム特集を振り返ってもさまざまな変遷が見てとれる。

「世界を見れば、’05年あたりから斜陽となり、’08年のリーマンショックの頃にはすでに『プレミアムデニム』は暗黒時代に突入していたと思います。デニム関連の企業の倒産が増え、特に西海岸の加工関連企業はバタバタと倒れ、今はさまざまな加工の担い手が不足しているほど。生産拠点の中国シフトも始まり、コスト面でも効率化が進みました。結果、差別化すべき加工技術そのものが均一化、同一化してしまったことで、コスト勝負に拍車がかかるという負のスパイラルが生まれたといえます」。

衰退するデニムに取って代わったのが、ニットやジャージー製品だと村上さんは指摘する。

「世相が暗くなると、せめて洋服には幸福感を求めようと、消費者 は快適性やリラックス感を求め始めます。お世辞にも心地良いとは言えなかったデニム生地は、自然と敬遠されていきました。ON・OFF兼用などのアイテムが出始めたのも、この頃ですね。ジャージー素材のジャケットや、カーディガンとジャケットのハイブリッドなどがとても支持されました。当然縮小傾向のデニムに対する要求は、コンサバティブにシフト。セレクトショップや百貨店でも、デニムブランドの数はみるみるうちに減少していきました」。

ON・OFF兼用やイージーウェアは’05年から始まったクールビズの登場とも浅からぬ関係にある。オフィスでデニムが市民権を獲得し始めたのもこの頃。クールビズもデニムのコンサバ化を大きく後押ししたといえそうだ。

「’12年、D&Gが終了したニュースからは『プレミアムデニム』黄金時代の終焉を強く感じました。それでも一部のブランドは気を吐いて、イタリアならディーゼル、西海岸ならAG、モードはディースクエアード。デニム市場においては1つのジャンルにいちブランドのみ、そんなムードがありました」。

「一方でこの頃、新しいデニムの価値を模索するデンハムのような、これまでの文脈と異なるブランドも頭角を現し始めます。また、この時代の後期に現れたスウェット調デニムにも、閉塞感を打破する可能性を感じました」。

’08年にアムステルダムで創業したデンハム。「プレミアムデニム」黄金期の終わりは、一方で新たな価値観、新たなスタイルを持ったこのようなブランドが多くスタートしていった時期でもあった。

世界の経済的な潮流の影響も大きく受けたであろう、デニム産地でもある日本のコンサバティブなデニム作りはどうだっただろうか。

「海外のデニムブランドの生産を請け負っていた日本の人たちも、仕事の口が如実に減って本格的に“ヤバイ”状況に。どの市場もそうですが、こだわりだけでは物が売れない事実に直面すると、それまでの価値観を超えた物作りが生まれる傾向がありますね。それはデニムも同様。今、不況に対するリアクションとして、岡山の人たちが新しいデニムの流れを作っています。これはデニムの恒常的な課題を改善することによって、新たな価値を模索する動きです」。

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第3章
本当の危機が生んだ新たな「プレミアムデニム」の価値とは

2018年、前述したデニム不況から大きく揺り戻しがきている現在地。それは、かなりポジティブなものだ。特に村上さんが注目するのが「サスティナビリティ」の概念。

デニムというプロダクトが事実、環境に負荷をかけているという問題。これを解決するという手段こそが、デニムに新しい付加価値=プレミアム性をつけるものと見ているという。

「デニムと言えば、サスティナビリティから最も遠いプロダクトでしたよね。第一に、大量に農薬を使用するコットン。そして、染色においても大量の水を消費するし、ブリーチや加工には排水問題がつきまといます。こうした問題を新しい技術で解決するのが、今の潮流です」。

「誰しもがなんとなく、“今のままじゃ地球はヤバいぞ”と思いながら、幸せに暮らしながらできることに取り組みたいと思っている。デニムははきたいが、環境に負荷はかけたくない。そんな欲望を満たすのが、サスティナビリティを持つデニム。エコマインドやシェアマインドの芽生えが顕著な今の流れとも合致しています」。

かつての「プレミアムデニム」がラグジュアリー化して当時のファッションとリンクしたのと同じように、現在のデニムが、ファッションの本流が注目する「サスティナビリティ」とリンクしているという。では、実際にどのようなものが増加しているのだろうか。

今年8月の「WWDジャパン」で組まれたデニム特集。

「WWDジャパンでも特集したのですが、やはりひとつは使用するコットンの改善。そして、使用する水量削減や排水の水質改善。そして、古着などの再利用などが挙げられます。例えば、紡績時に発生する“落ち綿”を使用したデニム。あるいは、再利用可能な氷を砂や石の代わりに使った加工。持続可能なコットンの普及を目指すNGOであるBCI(Better Cotton Intiative)に加盟するブランドも増えています。今やデニム業界がサスティナビリティの旗振り役としてアパレル業界全体を牽引しているといってもいいほど、デニム業界はエココンシャスです」。

デニムのダメージ加工に多く用いられてきた「サンドブラスト」。高圧で細かい砂を吹き付ける方法は工場の労働環境悪化につながる。砂の代わりに氷の粒を使って自然な色落ちを再現する写真の「ECO-ICE」技術はデンハムで採用されており、環境改善に貢献している。(画像提供:デンハム)

そして、今後のデニムに付与されるべき「プレミアム」な価値は、サスティナビリティだけにとどまらず「多様」であるべきだと村上さんはいう。

「市場を広げていくためには、若い世代が共感できる価値が不可欠。ウンチクや歴史的価値は、僕ら世代には響くかもしれませんが、若い世代には一方的な押し付けになる可能性がある。そこで大事なのは“ウンチクを、あなたはどう解釈しますか”という問いかけ。今はコンテンツ(中身、意味)よりコンテクスト(文脈)が重視な時代。受け手がどのような文脈で、送り手がプロダクトに込めた思いを理解するか。ここに思いを馳せ、共感を得るような編集力が、デニムにも問われていくのかなと思います」。

ミシンと洗い場のついた工房を店内に持ち、購入者の相談を受け付けるデンハム。「デニムを買う」ことに、長いデニムライフをともにする店とのパートナー関係の始まりという付加価値を加え、多くのリピーターを生んでいる。

我々の愛するデニムの普遍的な価値は、置き去りになってしまう? そんな不安も頭をよぎる……。

「それこそブランドの発信次第。普遍的な価値というコンテンツを、どのようなコンテクストで共感してもらうか、ということ。今むしろ、“愛”や“家族”などの普遍的な価値は 、誰もが、どんな文脈でも価値を置くコンテンツとして若い世代に支持されています。ハイブランドは、 安直とも思えるほど直接的に“LOVE” やハートのモチーフを洋服にのせています。普遍的なものは、 いつの時代も共感できるんです。 だから打ち出し方さえ間違えなければ、デニムは絶対に廃れない」 。

「今はメジャーとマイナーの境界線がなくなり、フラットに情報や商品が消費される世の中。何が、いつ、どう跳ねるかは、もう誰にもわからない。だからこそ、100年以上愛されるほどの普遍的な価値を持ちつつ、サスティナブルなど既存の価値観には存在しなかった“何か”も満たしてくれそうなデニムには、みんな期待しているんじゃないでしょうか」。

さまざまな手法で新たな「プレミアム」が付与されるであろう今後のデニム。数十年の付き合いの相棒の新たな姿や価値に期待が高まるばかりと、高揚するオーシャンズであった。

髙村将司=文

# 21世紀# デニム# プレミアムデニム
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