現在、全国で76店舗と急拡大するKOKO HOTELS。インバウンド需要の拡大を追い風に、“寝るだけ”ではない宿泊体験を提案し、宿泊特化型ホテルの再定義に挑むポラリス・ホールディングスの戦略と、その先に描く未来とは。
インバウンド需要の回復、ワーケーション、マイクロツーリズム、そして“暮らすように旅する”という価値観の広がり……。コロナ禍を経て、ホテル業界は大きな転換期を迎えている。かつては観光か出張か、で二分されていた宿泊需要は、もっと曖昧で多様なものへと変化した。
「ここ10年で見ると、インバウンド市場はずっと右肩上がりです。一方で、日本人のビジネス出張はリモートワークの普及もあって横ばい、もしくは少し減少傾向。国内レジャー需要は大きく伸びています」
そう語るのは、全国でホテルブランド「KOKO HOTELS」を展開するポラリス・ホールディングス代表取締役社長、田口洋平（以下、田口）だ。特に印象的なのは、インバウンドのリピーター化だという。韓国、台湾、香港など東アジア圏からの旅行者は東京、大阪、京都という従来より定番のデスティネーションだけではなく、高松や別府、尾道といった中小規模の地方都市へも足を延ばし始めている。
「インバウンドが地域文化を求めて分散化しているなか、ホテルも変革を求められています。以前の宿泊特化型のビジネスホテルは、“安心・清潔・機能的”というミニマムな快適性・利便性と、価格優位性を打ち出してきました。でも、今はそれだけでは選ばれない。新しいホテルは、それらを備えていることが当然だからです」（田口）
田口洋平 ポラリス・ ホールディングス 代表取締役社長。
“寝るだけ”では選ばれない時代
加えて、土地価格や建築費の高騰もあり、かつてのように安価な宿泊特化型ホテルを大量出店するモデルは成立しにくくなっている。だからこそ、今求められているのは価格競争ではなく、「そのホテルに泊まる意味」をどうつくるか、という体験価値の向上であろう。
こうした市場の変化のなかで「KOKO HOTELS」が掲げるのが、「HERE DISCOVERY BEGINS. ここから見つける旅を」という新たなタグライン。同社取締役兼最高執行責任者の下嶋一義（以下・下嶋）は語る。
「ホテルを館内完結型にするのではなく、地域を発見する“起点”にしたいんです」
「KOKO HOTELS」では、各店舗に“アンバサダー”を配置。地元の飲食店や観光スポット、文化、イベントをリサーチし、スタッフ同士で共有するほか、店舗によっては手描きの観光マップや飲食店案内を作成する。地域イベントにも参加し、札幌ではローカルキャラクターとのコラボルーム、福島・須賀川では耕作放棄地を活用したニンニク栽培など、地域との接点づくりにも積極的に取り組んできた。
「昨今のホテル業界は、ラグジュアリー特化型と、ローコスト・省人化を進める宿泊特化型の二極化が鮮明ですが、これからはホテルも“自分の価値観に合うかどうか”で選ばれる時代になると考えています」（田口）
確かに、現代のホテルは設備面だけで見れば大きな差がつきにくい。安全で清潔、Wi-Fi完備でベッドが快適なのは、もはや当たり前。その前提で選ばれる理由となるのは、“どんな時間を過ごせるか”という感覚的価値だ。近年、地域性や独自の世界観を打ち出したライフスタイルホテルが支持を集めているのも、その流れの延長線上にある。
下嶋は、「『KOKO HOTELS』はいわゆるライフスタイルホテルとは少し違うのですが」と前置きしながらも、目指すのはにぎわいや交流ではなく、“知的な刺激”を感じられる滞在だと語る。
「デザインやアート重視で、夜はDJがいるようなパーティ型のホテルって、好きな人はすごく好きでしょう。でも、私自身はもっと落ち着いて、その街の歴史や文化を知ることができる滞在のほうが心地いい。そういう価値観に共感してくださる方に選ばれたいと思っています」
「KOKO HOTELS」から生まれた、日本の温泉文化を体験できる新ブランド「kokonoyu」は、「Retreat―自分と向き合い、心を解き放つ滞在―」がコンセプト。その第1号店として、大分・別府駅から徒歩３分という好立地に「kokonoyu別府」を2027年夏開業予定。最上階に露天風呂つきの天然温泉を備える10階建て、全150室。©UDS
2/2
