公衆衛生からレジャー施設へ。スタバをライバル視する人気銭湯の戦略

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風呂なしアパートに住み、夜になると洗面器を抱えて銭湯に通う。そんな日常も今は昔――。風呂付き住宅の普及に伴い、銭湯は衰退産業となった。1960年代に2500以上あった東京の銭湯（公衆浴場）の数は、2005年に1025、2018年には544へと急減している（東京都調べ）。
ところが、足元ではこの下降トレンドに変化が起きつつある。件数が減少する一方で、利用者数で見ると、2018年にはのべ利用者数が2万3000人台で下げ止まり、1日平均入浴人員は前年比で増加しているのだ。中でも、ここ数年は20～30代の若者から絶大な支持を集めて賑わう銭湯が、高円寺にある。
JR中央線の高円寺駅から歩いて5分ほどの細い路地。重厚感のある唐破風（からはふ）の玄関と、屋号の書かれた白いプレートが昭和の風情を醸し出しているのが、昭和8（1933）年創業、今年で87年目を迎える「小杉湯」だ。建物は古いが、寂れた印象とは無縁だ。
15時半、午後の営業がスタートするや、入り口ののれんをお客が続々とくぐっていく。常連らしき年配客に加え、20～30代とおぼしき若い女性客の姿も目につく。
 

ユニークなイベントで若い世代に訴求

小杉湯3代目の平松佑介氏（39歳）は、ここ数年の客層についてこう語る。
「子どもから70歳を超える高齢者までと幅広いお客様に来ていただいているが、自分が小杉湯を継いだ2016年以降はとくに、若い世代が増えた。正確なデータではないが、全体の3～4割が20～30代ではないか。男性も多いが、最近は女性がどんどん増えている」。
なぜなのか。

若者が小杉湯を知るきっかけのひとつになっているのが、ここで開かれるユニークなイベントだ。浴槽をステージにミュージシャンが熱演を繰り広げる「銭湯フェス」、ダンサーが前衛的な踊りを披露する「踊る銭湯」、飲料メーカー、カゴメとのコラボレーションで、トマト色の湯船に入れる「トマトの湯」などの斬新な企画は、SNS上でシェアされ、高い注目を集めている。
小杉湯がこうしたイベントを開くのは、これまで祖父の代から続けてきた「家業」としての銭湯運営を、100年先まで続く「事業」へと転換させたい、という平松氏の思いが背景にある。